深圳热线-世界的深圳,我们的热线.

商贸零售行业:聚散之间 看化妆品营销新纪元

  ■中国化妆品营销流量入口已经历了三轮切换,当前社交营销序幕拉开,外资品牌大力布局、新锐国货高歌猛进,化妆品行业正处于最新一轮变革的关键时期。本文通过回顾中国化妆品营销发展历程,总结历史规律,分析当下社交营销产业链结构,意图探索:在流量入口不断变迁中,化妆品企业如何在愈发快速的营销方式变化中掌握核心,实现企业的持续增长。本文认为,企业应回归整体策略、组织架构、品牌建设等核心问题,考虑长远发展,方有望实现长期稳步增长。

  ■回顾中国化妆品行业营销历程,1980年以来,中国化妆品营销的流量入口已经历了三轮切换,目前正在经历最新一轮变革,流量入口从央视——卫视——淘宝——社交平台依次切换。每一次流量入口的切换均打破行业稳态,带来流量的由聚到散,从而促使行业洗牌、为小品牌创造崛起机遇;而后流量再次由散到聚,格局重塑后形成新的稳态。①在央视垄断流量期间,实力强大的外资垄断行业,第一代国货品牌整体式微、剩余国货品牌市占率普遍较低。②经历2009-2015年地方卫视流量崛起、第二代国货品牌大规模综艺冠名之后,国货市占率大幅提升,百雀羚、韩束、自然堂成为护肤品类中市占率前10的品牌,佰草集、珀莱雅、相宜本草、丸美等市占率均显著提升,登陆市占率前100位榜单。③电商流量崛起后,在电商红利带动下,依托淘宝起家的御泥坊于2018年市占率再次大幅提升,而上一阶段依托卫视流量崛起的第二代国货市占率无较大变化。④随着淘宝流量费用持续增长、电商平台获客成本持续提升,传统电商行业竞争日益激烈;而短视频行业经过迅猛发展,已积累大量用户、进入精耕细作的发展阶段,基于内容营销对销售显著的促进作用,社交内容营销流量入口迅速崛起。

  ■社交崛起使营销从中心化内容生产过度到“众包创意”,品牌商通过跨平台、跨圈层的营销布局推动合作KOL联动发声,使新品能够迅速成为大众爆款。在社交营销产业链中,主要包括品牌方、内容生产者、内容平台、电商平台和消费者五大参与方。内容生产者包括品牌商家、MCN、网红/KOL、普通用户等,在品牌商的营销实施中,以与MCN机构合作最有效率、最能实现全面布局。①MCN(全频道网络)本身是资源密集型机构,经过数年高速发展,行业已经呈现明显的集中趋势。根据艾瑞咨询的估计,2018年,头部MCN机构已占据市场份额70%以上。②红人KOL分为四大梯队,多样营销打造爆款,头部流量价格昂贵。③电商与内容平台呈现相互转化趋势,争夺头部内容资源助力社交营销进一步发展。④消费群体逐步过渡到千禧一代,95后人群规模已超3.69亿,通过社交营销可精准触达,根据唯品会数据,2015-2018年,90后使用抗衰精华类产品增速达312%,95后用户增速达481%。

  ■社交营销时代,国际大牌与新锐国货表现最为优异。①欧莱雅:2015年,流向入口从电视向互联网切换之时,欧莱雅已作出及时反应。2014年起开始削减电视营销费用,此后2015年、2016年持续大幅缩减传统媒体广告花费;同时,2016年起,欧莱雅集团即开始大力投入社交营销,2016年10月,欧莱雅在中国市场启动“BA网红化”,2017年,欧莱雅与天猫美妆、中国初创公司美ONE达成合作,李佳琦作为第一期项目孵化出的博主,流量暴增、成为社交营销时代现象级案例,2018年上半年,李佳琦在天猫上做了80场直播,为欧莱雅直接贡献了千万元的销售额。②完美日记:成立于2017年3月,已完成最新一轮融资,由高瓴资本领投,红杉中国、华人文化跟投,该轮融资估值或高于10亿美元;2018年,成立仅2年时间完美日记销售额已愈20亿,2019年销售额有望达30亿以上。完美日记以“极致性价比”作为定价策略,代工厂与国际大牌重合度较高、但产品平均售价是其三份之一不到;高密度创新式社交营销打造爆款风靡网络;2019年8月底,完美日记的全渠道曝光量已经超过10亿,是小红书上粉丝最多的彩妆品牌。